Ziele nachhaltig erreichen: so setzen Sie Ihr Marketing-Budget richtig ein

von | 29. September 2020

Schnelle Erfolge machen Spaß – aber haben auch ihre Schattenseite. Warum eine langfristige Strategie Sie nachhaltig zum Erfolg bringt und welche Rolle Ads dabei spielen, verraten wir im heutigen Blog-Artikel.

Das folgende Szenario begegnet uns ungefähr einmal pro Woche: ein Interessent fragt unsere Agenturleistungen an und hat schon einen konkreten Plan im Gepäck. Ads entwerfen und auf Facebook, Instagram oder LinkedIn schalten. Budget und Laufzeit sind definiert, ein grundsätzliches Konzept für die Anzeige ist vorhanden. Auf den ersten Blick wirkt das gut geplant und wohl überlegt. Aber auf den zweiten Blick bröckelt die Fassade.

Wie sieht denn eigentlich die Strategie aus?

Da wir ungern nur das ausführende Organ sind und Beratung bei uns einen hohen Stellenwert hat, hinterfragen wir generell das oben genannte Szenario. Und in rund 80 % der Fälle erweist sich das als goldrichtig. Auf die Frage, warum jetzt überhaupt diese Ads geschaltet werden sollen und wie das denn in die Strategie passt, kommt häufig dieselbe Antwort: „Wir wollen die Verkaufszahlen von Produkt X steigern“. Das ist recht kurzfristig gedacht. Hintergrund sind oft Planzahlen, die noch bis zum Jahresende erreicht werden sollen. Eine langfristige Strategie existiert in der Regel nicht oder nur sehr schwammig.

Kurzfristige vs. langfristige Marketing-Strategie – Budget richtig verteilen

Wenn ja nun keine langfristige Strategie vorhanden ist, wird logischerweise alles auf kurzfristige Maßnahmen gesetzt: Promotion über Promotion, umgesetzt durch Werbeanzeigen. Seien es Social Ads, Print oder Suchmaschinenwerbung. Dass das nicht nachhaltig ist, liegt eigentlich auf der Hand und wird trotzdem immer wieder genau so gemacht. Wir bezeichnen das gerne als „sich von Paid Media abhängig machen“. Kurzfristige Paid Media-Strategien sind ein bisschen wie Kokain für Unternehmenszahlen: es ist teuer und effektiv, aber wenn man damit aufhört, wird es unangenehm. Oder konkreter ausgedrückt: sobald bezahlte Promotion geschaltet wird, schießen die Verkaufszahlen nach oben. Hört man damit auf, brechen die Zahlen wieder ein. 

Das sieht dann in etwa so aus:

Schöner wäre aber folgende Entwicklung. Und grundsätzlich auch nachhaltiger:

Und genau dieser Effekt lässt sich erzielen, wenn es eine solide Marketing-Strategie gibt, die das Budget sinnvoll zwischen kurzfristigen und langfristigen Maßnahmen verteilt. 

Langfristig ist Trumpf

Sind Ads, die meine Produkte promoten jetzt total falsch? Nein, natürlich nicht – aber sie sollten nur ein Teil der kurzfristigen Strategie sein und dementsprechend nicht das gesamte Budget verschlingen. 50-60 % des Marketing-Budgets sollten in die Umsetzung der langfristigen Strategie fließen, die die Unternehmenspositionierung klar festlegt. Beispielsweise wollen Sie sich so positionieren, dass Ihr Unternehmen und die Produkte als innovativ und zuverlässig wahrgenommen werden. Sie wollen sich ganz klar abgrenzen und sehen Ihren Platz im Premium-Segment. 

Tauchen Sie in Ihre Zielgruppe ein

Promo Ads sprechen die Zielgruppe am Punkt der Kaufbereitschaft an und eignen sich daher nicht für die Etablierung der Markenwahrnehmung. Die richtige Positionierung und Wahrnehmung lassen sich nur mit langfristig angelegten Kampagnen erzielen, die Ihre potentiellen Kunden auf der emotionalen Ebene ansprechen. Auch hier spielen Werbeanzeigen eine Rolle – zusätzlich fließen hier weitere Taktiken wie Content Marketing und Social Media mit ein.

Die Ansprache auf der emotionalen Ebene erfordert viel Geduld, macht sich auf Dauer aber mehr als bezahlt. Denn wenn Ihr Unternehmen die richtige Außenwahrnehmung erreicht hat, werden Sie nachhaltige Umsätze erzielen und bessere Preise durchsetzen können. Völlig unabhängig von der klassischen Produkt-Promotion.

Uber – ein Strategie-Experte

Ein anschauliches Beispiel für den richtigen Mix zwischen kurz- und langfristiger Strategie ist Uber: kurzfristig wird hier unter anderem mit Rabattcodes für kostenlose Fahrten gearbeitet, um die Zielgruppe von dem Konzept zu überzeugen. Die langfristige Strategie sieht ganz anders aus. Hier werden sowohl online als auch offline viele Ads geschaltet, die emotional kommunizieren: „Wir bringen dich sicher zu deiner Familie und deinen Freunden. Rund um die Uhr.“ Und genau diese Herangehensweise lässt sich übertragen – egal, ob Ihr Unternehmen DTC, B2B oder B2C macht. Wenn Sie also Ihr Marketingbudget sinnvoll zwischen der kurz- und der langfristigen Strategie verteilen und die notwendige Geduld mitbringen, werden Sie die Wahrnehmung Ihres Unternehmens in absehbarer Zeit positiv beeinflussen.