Immer wieder stellen wir fest, dass Kunden fast schon obsessiv ihren Website-Traffic beobachten. Als wäre es die heilige Kennzahl des Online Marketings. In Wahrheit ist Traffic aber zweitrangig.
Traffic vs. Conversion. Was ist was?
Traffic ist nichts anderes als die Anzahl der Besucher auf deiner Website, betrachtet über einen bestimmten Zeitraum. Nun sind die meisten der Meinung, dass 10.000 monatliche Besucher besser sind als nur 1.000. Das klingt erstmal logisch, muss aber nicht zwingend richtig sein.
10.000 Besucher der richtigen Zielgruppe sind besser als 1.000, keine Frage. Aber häufig ist es so, dass viele Besucher eben nicht aus der richtigen Zielgruppe sind. Und das bringt dir unterm Strich nichts, außer verzerrte KPIs – im negativen Sinne. Hilft also nicht mal beim Angeben vor deinem Chef.
Eine Conversion ist die Durchführung einer gewünschten Handlung durch deine Besucher. Möchtest du Leads, sprich Kontaktdaten von Interessierten sammeln, dann wäre das Ausfüllen und Absenden eines Formulars die gewünschte Handlung.
Diese Handlung sollte immer zu deinen Unternehmenszielen und deinem Verkaufsprozess passen. Ein Online Shop mit simplen Produkten braucht keine Leads, sondern verkauft direkt. Verkaufst du komplexere Produkte, sieht deine Customer Journey ganz anders aus und dauert deutlich länger.
Warum Traffic nicht so wichtig ist
Traffic ist zunächst nicht besonders aussagekräftig. Hoher Traffic heißt noch lange nicht, dass die Qualität der Besucher stimmt. Du möchtest ein Ziel erreichen. Deine Besucher sollen eine konkrete Handlung ausführen. Wenn du viel Traffic hast, aber kaum jemand deinem Handlungswunsch nachkommt, hast du eigentlich nichts, außer eine große Zahl, die du angucken kannst.
Außerdem ist Traffic simpel. Es gibt so viele Herangehensweisen, um Traffic zu generieren. SEO, SEA, organisches Social Media-Marketing, Paid Social, Advertorials, Banner-Werbung und so weiter. Das sind alles valide Methoden. Voraussetzung ist natürlich immer, dass du ein Medium wählst, das auch deine Zielgruppe nutzt.Die wahre Kunst liegt darin, diesen Traffic in Conversions zu verwandeln.
Conversions richtig messen
Conversions wollen gemessen werden. Entscheidend ist dabei aber nicht die reine Anzahl der Conversions, sondern deine Conversion Rate.
Die Conversion Rate ist die Prozentzahl der Besucher, die deinem Handlungswunsch nachkommen. So kannst du ablesen, wie viele deiner Besucher am Ende zum Beispiel zu einem Lead werden.
Conversion Rate = Anzahl der Conversions / Besucher
Nehmen wir mal an, deine Website hat 1.000 Besucher pro Monat. 25 davon füllen dein Formular aus und geben dir somit ihre Kontaktdaten. Dann hast du eine Conversion Rate von 2,5 % (25/1.000).
Während dein Traffic hier nach wie vor relativ wenig aussagen würde, zeigt dir deine Conversion Rate, wie überzeugend du am Ende des Tages bist. Je höher die Conversion Rate, desto interessanter ist dein Unternehmen und sein Angebot.
Conversion Rate und Profitabilität
Deine Conversion Rate und deine Profitabilität hängen unmittelbar miteinander zusammen. Verdoppelst du deine Conversion Rate, verdoppelt sich auch dein Umsatz – deine Kosten bleiben aber gleich. Es sei denn du, du lagerst die Optimierung an eine Agentur aus. Auch dann sind das nur einmalige Kosten, die sich langfristig mehr als bezahlt machen.
Du hast nicht mehr Geld in Werbung investiert, um deinen Traffic zu erhöhen, sondern bist durch die Ergebnisse der Conversion Rate Optimierung für Besucher interessanter geworden. Die Besucherzahl bleibt gleich, aber mehr Personen kommen deinem Handlungswunsch nach.
Wie du die richtige Einstellung im Unternehmen zum Thema Conversions entwickelst
Bei neuen Kunden sehen wir häufig das Traffic-Mindset. Conversions sind noch gar nicht richtig auf dem Schirm. Umso entscheidender ist es, die Wichtigkeit von Conversions und der Conversion Rate anzuerkennen und bei allen Mitarbeitern, die im Marketing- und Vertriebsprozess involviert sind, zu etablieren.
Im ersten Schritt solltest du die gewünschte Handlung definieren, die ein Besucher im Idealfall durchführt. Was muss passieren, damit du überhaupt die Chance hast, einen Besucher in einen Kunden zu verwandeln?
Gehen wir mal davon aus, dass du kein 0815-Produkt von der Stange hast, sondern etwas Erklärungsbedürftiges mit einem längeren Verkaufsprozess.Dann hilft es, diesen Prozess vereinfacht zu skizzieren. In diesem Fall könnte er so aussehen:
Du benötigst die Kontaktdaten deiner Interessenten, damit dein Vertrieb einen Gesprächstermin vereinbaren und ein Austausch erfolgen kann. Danach wird ein individuelles Angebot erstellt. Ein Teil der Interessenten nimmt dein Angebot an.
Auch dieses Verständnis muss häufig im Unternehmen zum Online Marketing etabliert werden: Nicht jeder Besucher wird zum Lead und nicht jeder Lead zum Kunden.Im ersten Schritt solltest du immer mit dem arbeiten, was du schon hast und dich fragen: Wie kann ich meine Conversion Rate steigern? Wenn das geklappt hat, kannst du schauen, wie du deinen Traffic steigerst, um noch mehr Besucher in den Trichter hineinzugießen.
Die häufigsten Fehler
Du nutzt keine Landing Page
Du wirbst für ein spezielles Angebot oder Produkt. Interessenten klicken darauf und landen am Ende auf deiner ganz normalen Website. Die ist sicherlich schön und hat ein halbes Vermögen gekostet. Aber sie ist vermutlich auch umfangreich, enthält viele Informationen zu deinem Unternehmen und der Geschichte, zu der gesamten Produktpalette und so weiter. Das ist der perfekte Ort, um sich in der Informationstiefe zu verlieren und deinem Handlungswunsch nicht nachzukommen.
Eine Landing Page hingegen ist aufgeräumt, spezifisch und verfolgt nur ein Ziel: Interesse wecken, informieren und so den Besucher zu deiner gewünschten Handlung zu verleiten.
Werbung und Landing Page sind nicht kongruent
Auch das ist häufig zu bestaunen: Eine Werbeanzeige ist laut, bunt und positiv anders. Sie besticht durch Kreativität. Wer drauf klickt, wird aber mit dem Gegenteil empfangen – einer Website oder Landing Page, die aussieht wie die Tupperdose, die wir alle seit 2 Monaten im Bürokühlschrank vergessen haben und jetzt hoffen, dass jemand sie öffnet und den Inhalt beseitigt. Oder am besten gleich die ganze Dose.
Dieses Phänomen ist regelmäßig zu sehen, wenn eine Agentur die Anzeige gestaltet hat, aber die Landing Page lieber in-house umgesetzt wurde.
Das ist natürlich ein Extrembeispiel der Inkongruenz. Es gibt auch Kleinigkeiten, die viel versauen können: Die Werbung duzt, die Landing Page siezt. Das passt einfach nicht zueinander und wirkt ein bisschen, als könne man sich nicht entscheiden, ob das Unternehmen nun jung und hip oder doch lieber konservativ zugeknöpft sein möchte.
Dein Angebot ist schlecht. Oder schlecht formuliert.
Das muss man sich erstmal eingestehen können. Manchmal ist das Angebot einfach schlecht und schießt an der Zielgruppe vorbei. Passiert hin und wieder. In den meisten Fällen ist es aber einfach nur schlecht formuliert. Zu kompliziert, zu lang, zu passiv. Wir alle haben wenig Zeit. Klare, prägnante und fesselnde Kommunikation sind der Schlüssel, um Aufmerksamkeit zu erhalten und vor allem zu behalten.
Welche Conversion Rate ist gut?
Das lässt sich nicht pauschal beantworten und variiert von Branche zu Branche und auch innerhalb einer Branche von Unternehmen zu Unternehmen. Auf normalen Corporate Websites liegt der Wert in der Regel irgendwo zwischen 1-3 %. Bei guten Landing Pages geht es ab 3 % los, bis hin zu 20 oder 30 %.
Grundsätzlich gilt nur eins: Ist deine Conversion Rate zum Vormonat gestiegen? Dann ist sie gut. Aber bloß nicht auf den Lorbeeren ausruhen, sondern weiter machen. Besser geht immer. 😉