Daten im Marketing sind wichtig. Keine Frage. Häufig wird der Fokus aber falsch gesetzt. Trends rennen meist sowieso den falschen Daten hinterher und versprechen das Blaue vom Himmel – obwohl der höchstens grau ist.
Marketer neigen gerne zu drei Dingen:
1. Dinge für tot erklären (siehe TV – ist übrigens immer noch nicht tot)
2. Trends nachjagen
3. Buzzwords für Trends erfinden
Irgendwie scheinen viele Marketer den natürlichen Drang zu haben, immer neuen heißen Scheiß verkaufen zu wollen. Im Grunde ist das Quatsch, denn die Prinzipien des Marketings verändern sich nicht. Solange der Mensch funktioniert, wie er funktioniert, greifen die selben psychologischen Prinzipien.
Marketing bleibt stabil.
Das Problem mit dem heißen Scheiß
Der aktuelle heiße Scheiß dreht sich ganz fest um Personalisierung. „Ad personalization” heißt es oder gar „Personalization at scale has never been more crucial for your business”.
Nun klingt die Idee alles zu personalisieren erstmal gar nicht so verkehrt. Es gibt nur ein schwerwiegendes Problem: Damit du deine Werbung fleißig personalisieren kannst, brauchst du Daten. Die hast du in der Regel aber nicht. Drittanbieter aber schon. Wer Daten nicht hat, kann auch die Qualität der Daten nicht beurteilen.
Naja, die Qualität der Daten wird schon stimmen, oder? Schließlich haben wir 2022 und Google, Facebook & Co. tracken doch alles bis zum Erbrechen.
Überraschung: Dem ist nicht so. Eigentlich ist die Qualität sogar richtig miserabel.
Eine Studie des MIT und der Melbourne Business School zeigt, dass es schon an grundlegenden Dingen wie dem Geschlechter-Targeting scheitert. Das ist nämlich nur in 42,3 % der Fälle korrekt.
Beeindruckend schlecht, oder? Sogar mein Hund kann deutlich präziser bestimmen, ob sich irgendwo ein Würstchen befindet oder nicht.
Das andere Problem: Personalisierung von Creatives bedeutet Aufwand ohne Ende. Und Aufwand ohne Ende bedeutet Kosten ohne Ende. Kosten, die bei derartiger Datenungenauigkeit gleich doppelt überflüssig sind.
Mittelfristig geht der Trend sowieso weiter und weiter weg vom Datensammeln. Das haben uns schon die iOS-Updates gezeigt. Die oben angesprochenen Daten werden also nur noch ungenauer.
Halte es simpel und kreativ
Wer sein Geld gerne verbrennt, kann natürlich stark in personalisierte Werbung investieren, die dann am Ende doch nicht die richtige Zielgruppe trifft.
Deutlich smarter ist es, Kreativität und psychologische Prinzipien zu nutzen und in eine Message zu verwandeln, die deine Zielgruppe wirklich abholt. Ohne dass du explizit Chantal, 23 aus Buxtehude targeten musst.
Ist das einfach? Nein. Aber mindestens genauso effektiv wie Personalisierung und deutlich kosteneffizienter bei den Creatives, beim Ad Setup und Monitoring und am Endes Tages sogar bei den Werbekosten. Trotz Streuverlust.
Der langweilige Scheiß. Wo Unternehmen wirklich Nachholbedarf bei den Daten haben.
Sprechen wir über die harte Realität: Die meisten Trends kannst du dir sparen. Bei den meisten Unternehmen, vor allem im B2B, hakt es an ganz anderen Stellen mit den Daten. Nämlich bei den eigenen.
Wir sehen tagtäglich, dass vielen B2B-Unternehmen vollkommen unbekannt ist, woher ihr Traffic kommt, wie die Conversion Rates aussehen, welche Landing Pages (sofern überhaupt welche genutzt werden) funktionieren und welche nicht und wie viele Leads überhaupt zu fröhlich zahlenden Kunden werden. Erfolgskontrolle bei Werbekampagnen? Fehlanzeige.
Oft liegen die Daten sogar vor. Aber sie liegen eben nur da, niemand hat Lust sie sich anzuschauen oder gar Schlüsse für die nächsten Kampagnen daraus zu ziehen.
Und selbst wenn auf Marketing-Seite alles vom feinsten getrackt und analysiert wird, fehlt häufig die Schnittstelle zum Vertrieb. Wie gut ist eigentlich die Lead-Qualität? Wie viele Leads brauchen wir, um einen Neukunden zu gewinnen? Das sind Fragen, die nur der Vertrieb beantworten kann, es aber selten tut und noch seltener die Antworten der Marketingabteilung mitteilt.
Das Gute daran: Das ist ein lösbares Problem. Dafür braucht es nicht mal fancy Software, Data Science Experts oder sonst was. In den meisten Fällen reichen schon die üblichen Tracking-Tools und unser gutes, altes Microsoft Excel. Und vor allem: einen simplen Prozess mit klaren Verantwortlichkeiten.
Die Moral von der Geschicht: Mit Personalisierung bist du auf dem sinkenden Schiff, bekomm‘ lieber deine eigenen Daten in den Griff.
Wir können das übrigens ganz gut. Also wenn du das Problem hast und lösen willst, schreib uns doch mal einen kurzen Liebesbrief.