Warum funktionieren Anti-Tabak-Kampagnen eigentlich so schlecht? Dass Rauchen ungesund ist, weiß mittlerweile jedes Kind. Doch das Versagen der besagten Kampagnen liegt weniger an der Sucht und viel mehr am falschen Framing.
Der Framing-Effekt zeigt, dass wir sehr unterschiedlich auf Informationen reagieren, abhängig davon, wie uns diese Informationen präsentiert werden. Das liegt ganz einfach daran, dass es immer einen gewissen Interpretationsspielraum gibt. Und dieser wird bei falschem Framing gerne unterbewusst im absolut gegenteiligen Sinne der eigentlichen Intention genutzt.
Das beste Beispiel sind hier Anti-Tabak-Kampagnen. Unsere Regierung fährt gerne die grausame Tour: Abschreckende Bildchen auf Zigarettenschachteln, abgerundet mit dramatischen Warnhinweisen. Mit Verbreitung von Angst und Schrecken sollen wir in die Nichtraucherschaft getrieben werden.
Wie viele Personen hat das schon vom Rauchen abgehalten? Nach unserer Kalkulation ziemlich genau NULL.
Warum funktioniert das nicht?
Die Antwort ist überraschend simpel: Wir reagieren auf ein positives Framing deutlich besser als auf ein negatives. Das hat 2008 eine Studie von O’Keefe & Jensen hervorgebracht. Die ganze Angst-und-Schrecken-Nummer ist hier also nicht der beste Ansatz. Ob da nun bei besagten Kampagnen knallharte Nichtprofis am Werk waren oder es pure Absicht ist (Incoming Tabaksteuer schmeckt saftig 😋), überlassen wir mal dir.
Aber was liegt eigentlich dahinter? Warum kommt bei uns das negative Framing nicht wirklich gut an?
Wir lassen uns nun mal nicht gerne vorschreiben, was wir besser zu tun und zu lassen haben – von Regierungen schon dreimal nicht.Der richtige Ansatz im Tabakkampf wäre ein positives Framing: Du fühlst dich besser, dein Geldbeutel ist voller usw.
Ich habe leider keinen Tabakkonzern. Wie nutze ich das trotzdem im Marketing?
Grundsätzlich solltest du aus oben genanntem folgendes für dich mitnehmen: Du möchtest deine Marke mit positiven Assoziationen bestücken. Hört sich erstmal offensichtlich und wie der totale No Brainer an.
Aber ist deine Kommunikation wirklich an allen Stellen in diesen Belangen perfekt?
Wahrscheinlich nicht. Und wahrscheinlich weißt du es auch noch gar nicht. Da hilft nur ein Kommunikations-Audit, um genau das herauszufinden.
An vielen Stellen fällt der negative Touch nämlich kaum auf. Ein gutes Beispiel stammt aus einer Studie von Levin und Gaeth. Die drehte sich um das sexy Produkt Rinderhack und fand heraus, dass Kunden das Produkt deutlich besser bewerten, wenn es mit „75 % lean“ anstatt „25 % fat“ beworben wird.
Ein und dasselbe Produkt. Zwei vollkommen unterschiedliche Wahrnehmungen bei der Zielgruppe.
Im Rinderhack-Beispiel sind Prozentzahlen übrigens was feines, an anderer Stelle aber nicht. Wenn du Social Proof demonstrieren möchtest, könntest du sagen „97 % Prozent unserer Kunden empfehlen uns weiter“. Das klingt schon mal gut – aber eine konkrete Zahl ist effektiver: „9.183 Kunden empfehlen uns weiter“
Und auch hier ist der Grund simpel: Mit der konkreten Kundenanzahl können wir uns als Menschen besser identifizieren. Mit einer Prozentzahl nicht.
Also immer schön positiv framen und dann läuft der Hase?
Das wäre irgendwie zu einfach, oder? In vielen Fällen fährst du mit einem positiven Framing gut. Aber grundsätzlich sind immer der einzelne Case und die Kommunikationsziele vorab genau in Betracht zu ziehen. Bei einem Spendenaufruf in Krisensituationen funktioniert es beispielsweise häufig besser, das Negative, sprich das Leid und die Katastrophe, zu zeigen.
Und auch darüber hinaus kann negatives Framing gut funktionieren, wenn bewusst die Verlustaversion hervorgerufen werden soll.
Um mit den Worten eines jeden Anwalts abzuschließen: Es kommt drauf an.
P.S.: In diesem Artikel findest du noch mehr Tipps zum Framing: Wie du dein Produkt in der Zielgruppe verankerst