Nein, hier geht es nicht um eine lateinamerikanische Währung. Die PESO-Strategie ist vielmehr Ihr Tor für eine verbesserte Sichtbarkeit in der Agrarbranche. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Strategie verbessern können.
Eine bessere Sichtbarkeit ist wohl das Ziel aller Unternehmen. Doch es wird schwieriger – wir leben in einem Informationsüberfluss. Agritechnica, Agrar-Influencer, Top Agrar und Co. – die Infos prasseln nur so auf uns ein. Eine gute PESO-Strategie kann Ihnen dabei helfen, effektiveres Marketing zu betreiben.
PESO = Paid/Earned/Shared/Owned Media-Modell
Die PESO-Strategie umfasst also die vier unterschiedlichen Distributionsmöglichkeiten für Ihren Content.
Aber beginnen wir von vorne: Was verstehen wir überhaupt unter den einzelnen Bestandteilen?
- Paid: Marketingaktivitäten, die finanzielle Ausgaben voraussetzen, umfassen sowohl traditionelle als auch digitale Medienkanäle. Diese Kategorie schließt auch die Teilnahme an Fachmessen (Agritechnica, Eurotier, DLG-Feldtage etc.), die Ausrichtung von Events, die Teilnahme an oder die Ausrichtung von Wettbewerben, das Sponsoring von Veranstaltungen oder Projekten, die Erstellung und Verbreitung bezahlter Inhalte sowie den Einsatz von Influencer-Strategien ein.
- Earned: Der Fokus dieser Kategorie liegt hauptsächlich auf der Interaktion mit Medien. Das Spektrum erstreckt sich dabei über klassische Nachrichtenmedien hinaus und kann auch die Unterstützung durch Influencer umfassen, sofern diese spontan und ohne Bezahlung erfolgt. Es ist wichtig zu beachten, dass jede Form von bezahlter Werbung durch Influencer nicht unter diese Kategorie fällt, sondern in die Kategorie der bezahlten Medien (Paid) einzuordnen ist.
- Shared: In dieser Kategorie sind Mundpropaganda und die Erfahrungen der Kunden von zentraler Bedeutung, da sie vor allem auf nutzergenerierten Inhalten basieren. Die sichtbarsten Auswirkungen dieser Bemühungen zeigen sich in den sozialen Netzwerken und auf Online-Plattformen, wie beispielsweise Diskussionsforen à la Reddit, die Kommentarspalte von agrarheute oder Bewertungsseiten wie Google. Wichtig ist hierbei der Hinweis, dass bezahlte soziale Medienkampagnen nicht zu dieser Kategorie gehören. Ebenso werden das Sammeln und das Marketing von Kundenreferenzen nicht als echte Mundpropaganda gewertet.
- Owned: Diese Gruppe beinhaltet alle Kommunikationswege, über die Sie mit Ihrer Zielgruppe interagieren können, ohne für jede einzelne Kommunikation zahlen zu müssen. Dazu zählen Ihre digitalen Plattformen wie Websites, Ihre E-Mail-Verteiler, selbst erstellte Inhalte sowie Ihre Präsenz auf Social Media. Diese Elemente bilden gemeinsam die Basis für eine kostenfreie, direkte Kommunikation mit Ihrem Publikum.
Obwohl das Verständnis der Struktur dieses Modells wesentlich ist, ist es noch entscheidender, eine für Ihre Bedürfnisse passende Balance zwischen Investition und Aufwand zu finden. Erfreulicherweise haben sich in verschiedenen Industriezweigen bewährte Strategien etabliert, die auch im Agrarsektor wertvolle Anhaltspunkte bieten können, um zu bestimmen, welche Ansätze besonders geeignet sind und welche weniger.
Schauen wir uns dazu das PESO-Modell mit unterschiedlichen Gewichtungen an:
| Strategie | PESO (In welchem Bereich wird wie viel investiert?) | Zielgruppe | Typische Branche | Bedarfsdefinition |
| Broadcast | P = hoch E = niedrig S = niedrig O = niedrig | Breite Masse | Automobil-Branche, schnelllebige Konsumgüter, Unterhaltung | Häufige/wiederholte Käufe von einer großen Zielgruppe generieren |
| Educate | P = niedrig E = hoch S = niedrig O = hoch | Gemischt | NGOs, Non-Profit | Ein bestimmtes Publikum sensibilisieren und zum Handeln bewegen |
| Engage | P = mittel E = niedrig S = hoch O = niedrig | Nischen | Lifestyle Brands, Luxus-Marken | Gefühl der Zugehörigkeit und Exklusivität erzeugen |
| Support | P = niedrig E = Niedrig S = Mittel O = hoch | Fachpublikum | Software, Regierung | Schutz und Förderung eines gemeinsamen Publikums |
Basierend auf unseren Erfahrungen wird im Agrarmarketing oft die Broadcast-Strategie angewandt, bei der ein Großteil des Marketingbudgets und der Bemühungen auf bezahlte Medien verwendet wird. Diese Herangehensweise passt jedoch am besten zu Unternehmen, die sich an ein breites Publikum richten, das regelmäßig Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nimmt. Große Marken wie Coca-Cola, Unilever und McDonald’s nutzen diese Strategie, um den täglichen Konsum ihrer Produkte zu steigern.
In der Agrarbranche entspricht dies allerdings selten der Realität. Daher ist es ratsam, über einen Strategiewechsel nachzudenken, um effektivere Ergebnisse zu erzielen. Wir empfehlen im Agrarsektor eher auf die Strategien Educate oder Support zu setzen, die den spezifischen Gegebenheiten und Bedürfnissen unserer Zielgruppen gerecht werden.