Daten, Daten, Daten – insbesondere im digitalen Marketing haben Marketer heutzutage nahezu unbegrenzte Möglichkeiten, um Kampagnen zu messen und die Zielgruppe besser zu verstehen. Eins fällt auf: Daten und Messbarkeit gehen oft zu Lasten der Kreativität. Aber gerade die halten wir für besonders wichtig.
Datengetriebenes Marketing klingt effizient – aber ist es auch effektiv?
Obiges Phänomen beobachten wir immer häufiger. Digital, aber auch im Print-Bereich. Schauen wir uns zunächst das Online Marketing an. Hier lässt sich unkompliziert herausfinden, was bei der Zielgruppe gut ankommt und was nicht. Und genau diese Unkompliziertheit scheint für viele Marketer ein Grund zu sein, Kreativität und gut durchdachten Kampagnen den Rücken zu kehren. Eine Online-Anzeige ist zügig aufgesetzt – dazu noch schnell zwei oder drei Abwandlungen erstellen und schon ist alles startklar für einen Split-Test. Nach zwei Wochen wird das gesamte Budget in die Variante mit der besten Performance geschoben und dann ist das Thema erledigt. Dieses verbissene, rein datengetriebene Marketing mag effizient klingen – aber ist es auch effektiv? Wir finden: nein.
Eine solche Kampagne mag zwar kurzfristig Umsätze bringen, steigert dabei aber nicht Ihre Markenbekanntheit. Eine ausgereifte Kampagne mit Wiedererkennungswert und ggf. etwas Humor, sorgt hingegen für kurzfristige sowie langfristige Umsatzsteigerungen und erhöht Ihren Markenwert. Kurz gesagt: Effizient und effektiv. Warum eine langfristige Strategie zur Steigerung der Bekanntheit so wichtig ist, beschreiben wir hier.
Das soll kein Plädoyer gegen datengetriebenes Marketing sein. Das betreiben wir selbst. Daten sind wichtig. Aber Kreativität ist genauso wichtig. Daten und Kreativität schließen sich nicht aus, sondern sollten Hand in Hand gehen.
Im Print-Bereich sieht es nicht besser aus
Bei Print-Anzeigen verhält es sich ähnlich. Auch hier finden sich selten wirklich kreative Anzeigen. Blättern Sie doch einmal durch die letzten Ausgaben der einschlägigen Branchenmagazine und achten Sie auf Anzeigen von einer bestimmten Produktgruppe, wie z.B. Mais. 90 % aller Anzeigen sehen fast gleich aus. In der Regel sind sie nur durch die Corporate Identity zu unterscheiden, ansonsten ist so ziemlich alles identisch. Hier haben wir allerdings keine charmante „Daten“-Ausrede – denn Messbarkeit im Print-Bereich lässt nach wie vor zu wünschen übrig. Vielleicht liegt es daran, dass einfach nur ein bestimmtes Budget für Print-Werbung untergebracht werden muss oder daran, dass die eigenen CI-Vorgaben zu sehr einschränken.
Es geht auch anders
Eine erfrischende Abwechslung war die jüngste Mais-Kampagne, die wir mit Caussade Semences umsetzen durften. Auf das langweilige Standard-Mais-Foto wurde verzichtet. Dagegen haben wir auf eine Mais-Comic-Figur gesetzt. Der kleine Mais-Held hat Wiedererkennungswert, bleibt im Gedächtnis und kommt bei Kindern und Erwachsenen gleichermaßen positiv an. Cross-medial sind dem Mais-Helden keine Grenzen gesetzt. Von Online, Social Media über Print, Halloween- und Weihnachts-Specials bis hin zu Gewinnspielen und Ausmalbildern für Kinder hat er sich ideal präsentiert.
Vielleicht stellen Sie sich nun die Frage, warum Caussade Semences das hinbekommt und andere nicht: zum einen, weil sie mit Louisa eine super Marketing-Managerin haben, die weiß, wie wichtig Kreativität ist und bewusst „mal etwas anderes“ machen wollte. Zum anderen war ein wichtiger Faktor, dass die eigenen CI-Richtlinien nicht so strikt sind, dass dabei sämtliche Kreativität auf der Strecke bleibt. Hinzu kommt das Bewusstsein, dass es besser ist ein oder zwei Anzeigen weniger zu schalten und das frei gewordene Budget in ein ausgereiftes Konzept zu investieren.
Sie sehen also: Kreativität macht den Unterschied. Und Kreativität kostet Geld – macht sich auf lange Sicht aber mehr als bezahlt.